導(dǎo)語(yǔ)：2016年臨近年尾，對(duì)于餐飲行業(yè)來說，多個(gè)品牌漸現(xiàn)疲態(tài)。讓人印象深刻的是，9月份，肯德基在中國(guó)業(yè)務(wù)被馬云收購(gòu)，12月，星巴克傳奇CEO舒爾茨卸任，2016年餐飲品牌似乎過的并不好。作為飲品行業(yè)的超級(jí)新星，蜜雪冰城近兩年的發(fā)展勢(shì)頭一直很惹人注目，3月份，蜜雪冰城召開的年會(huì)以“運(yùn)籌帷幄·厚積薄發(fā)”為主題亮相。蜜雪冰城的2016也沉寂了嗎?
一、中華抹茶的回歸
2016年3月10日的創(chuàng)業(yè)家年會(huì)上，蜜雪冰城創(chuàng)始人、公司董事長(zhǎng)張紅超發(fā)布了他潛心研發(fā)的新品——中華抹茶冰淇淋，除了品質(zhì)的升級(jí)，張紅超對(duì)這款產(chǎn)品寄托了很多的情懷，他想通過這款產(chǎn)品告訴國(guó)人：世界抹茶，源于中國(guó)。茶是中國(guó)的國(guó)粹，抹茶也是起源于中國(guó)。然而近些年由于日本的普遍運(yùn)用，在大眾的認(rèn)識(shí)中抹茶成了日本的文化，然而事實(shí)卻并非這樣，中國(guó)擁有世界上分布最廣泛的抹茶茶葉帶，真正的頂級(jí)抹茶仍產(chǎn)于中國(guó)。
從春季開始，蜜雪冰城的重點(diǎn)產(chǎn)品就鎖定在抹茶冰淇淋。張紅超的冰淇淋帝國(guó)每年的銷量非?？陀^，在國(guó)內(nèi)細(xì)分的新鮮冰淇淋領(lǐng)域，幾乎無可匹敵。中華抹茶冰淇淋上市之后，延續(xù)了強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)。依托于和頂級(jí)抹茶研究公司的合作，蜜雪冰城對(duì)原料進(jìn)行改善和優(yōu)化，并且推出科技含量更高、性價(jià)比更高的機(jī)器設(shè)備，抹茶的精髓得到淋漓盡致的展現(xiàn)，顧客體驗(yàn)到的是正宗且高質(zhì)的中國(guó)抹茶。“高品質(zhì)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是蜜雪冰城最為核心的追求。”據(jù)內(nèi)部人士透露，中華抹茶冰淇淋只是這種產(chǎn)品理念下的一款產(chǎn)品，蜜雪冰城在2016年幾乎升級(jí)了菜單上的所有產(chǎn)品，形成了一個(gè)全新的產(chǎn)品體系。
二、品牌升級(jí)
同樣是3月10日的創(chuàng)業(yè)家年會(huì)，這場(chǎng)在河南省人民會(huì)堂舉辦的盛會(huì)，確實(shí)大大提升了蜜雪冰城品牌自豪感。
“插下吸管就是青春的味道”、“全新的自己干掉昨天的自己”、“New Me”、“Anytime is Icecream time”、“甜蜜每時(shí)每刻”，當(dāng)這些洋溢著濃烈青春氣息的口號(hào)出現(xiàn)在杯子上、門頭上時(shí)，引起消費(fèi)者的廣泛共鳴，微博上搜索“蜜雪冰城”，“蜜雪冰城的新包裝，好開心”、“從今天開始，做全新的自己”，類似的評(píng)論比比皆是。
蜜雪冰城logo上的笑臉，辨識(shí)度極高，品牌形象升級(jí)之后，在原有的笑臉logo之外，加了一個(gè)圓形的對(duì)話框，這種類似于微信的元素，非常貼近年輕人的生活常態(tài)。配合“全新的自己干掉自己的自己”的文案，蜜雪冰城給自己貼上了“年輕”、“時(shí)尚”的標(biāo)簽。
三、JAY也喜歡冰淇淋
9月24日，周杰倫地表最強(qiáng)演唱會(huì)在河南體育中心上演。偶像的魅力果然無與倫比，地表最強(qiáng)的演唱會(huì)開到哪里都會(huì)掀起瘋狂的熱潮。
7月16日，蜜雪冰城微信公眾平臺(tái)發(fā)布推送“早晚，去聽你的演唱會(huì)”，粉絲紛紛猜測(cè)“我倫是要代言蜜雪冰城了嗎”，更有一些大膽的粉絲留言說：“你們前幾個(gè)月上了一大堆新品，有蘆薈圣代、森林玫果、瑪麗蓮冰露、巧克力拿鐵，后來又分別上市鐵觀音、炭焙烏龍茶……，然后咖啡雪頂和茉綠雪頂由以前的500ml改為了700ml，我說的對(duì)不對(duì)?？焖臀议T票吧。”
7月30日，蜜雪冰城發(fā)布推送“周杰倫演唱會(huì)|紀(jì)念版新裝，全球限量發(fā)布”，正式宣布牽手周杰倫地表最強(qiáng)演唱會(huì)鄭州站，取得該場(chǎng)演唱會(huì)指定冰淇淋合作授權(quán)。短短一個(gè)多月的時(shí)間，“蜜雪冰城帶你去見周杰倫”引起熱烈反響。蜜雪冰城趁勢(shì)推出活動(dòng)主題的冰淇淋紙托和海報(bào)，覆蓋了華北、華東、華中、華南四大區(qū)域800多家門店。以蜜雪冰城門店強(qiáng)大的零售量，業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)這次活動(dòng)，蜜雪冰城獲得的參與量和傳播量一定是千萬級(jí)別的。
當(dāng)然，對(duì)于蜜雪冰城來說，活動(dòng)參與量?jī)H僅是一部分收獲，某網(wǎng)友發(fā)布的一條微博話題可以代表很多人的心聲：“#蜜雪冰城帶你去見周杰倫#是不是真的，想想還有點(diǎn)激動(dòng)呢，逼格瞬間上升”，更有粉絲直言“蜜雪冰城和周杰倫更配哦”。長(zhǎng)期以來，蜜雪冰城的低價(jià)策略一直讓品牌飽受掙扎，模仿蜜雪冰城形象、設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌與日增多，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越來越模糊。通過品牌合作的活動(dòng)，蜜雪冰城打了一手漂亮的品牌差異化牌，開始將“大體量”轉(zhuǎn)化為“大品牌”。
可怕的蜜雪冰城還順勢(shì)聯(lián)合冰川時(shí)代5，推出新品紅豆燒仙草，傳遞“長(zhǎng)得美還有料”的概念，在南方市場(chǎng)又掀起一波高潮。依靠體量的優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城的品牌聯(lián)合活動(dòng)收效顯著，將“仿品”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
四、體量仍在突破
2015年，蜜雪冰城官方公布的數(shù)據(jù)顯示，全年新開門店1200家，門店保有量近2500家?；仡櫧┠甑陌l(fā)展，蜜雪冰城增長(zhǎng)的規(guī)模幾乎保持在每年翻三番。如此快速的發(fā)展對(duì)品牌的營(yíng)輔能力提出了較高要求，蜜雪冰城2016年體量是否仍保持高速增長(zhǎng)暫未有明確數(shù)據(jù)支撐，從蜜雪冰城一些動(dòng)作可以窺見一斑。
2016年9月5日，蜜雪冰城成都分公司成立，在成立儀式的開幕詞中，CEO張紅甫講了這樣一番話：“蜜雪冰城近幾年發(fā)展速度不斷加快，業(yè)績(jī)好的同時(shí)對(duì)公司運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。在蜜雪冰城的發(fā)展規(guī)劃中，消費(fèi)者體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)是始終不變的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，成都分公司的成立是我們決心的一個(gè)體現(xiàn)，也是我們一項(xiàng)非常重要的工作。”
分公司的成立絕非單純的組織機(jī)構(gòu)擴(kuò)大，而是蜜雪冰城布局全球市場(chǎng)的第一步。“在蜜雪冰城發(fā)展的歷程中，不斷挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從開始的單店創(chuàng)業(yè)到成立公司，我們用了很短的時(shí)間做了很多的事情。在未來的發(fā)展中，必有一場(chǎng)中西方文化的競(jìng)爭(zhēng)，必有一場(chǎng)咖啡和茶的競(jìng)爭(zhēng)，所以我們未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定是星巴克。”從張紅甫的這番話中，蜜雪冰城的野心可見一斑。
2016年，蜜雪冰城產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)、體量突破，處在飛速發(fā)展的光環(huán)中，它仍然可以承擔(dān)消費(fèi)者更多的期待。
