種草：雙11布局已啟動，品牌電商需考慮這三點

本次年中大促618已結束，在各品牌在忙著復盤之時，是否都已察覺到一個現象。當我們還停留在常規(guī)打折促銷的思維下，消費者早已走到我們認知前端。他們越來越青睞中高端品牌，越來越容易被身邊人和事所影響，他們越來越年輕化。正如這次天貓618開售不久，眾多奢侈品和潮牌被瘋搶，連泰格豪雅這樣上萬元的手表，平均32秒售出一只。在美妝類目，客單價在900元以上的商品，主力購買人群居然是18～24歲的用戶。當所有人都在說人口紅利下降時，618用一個新的事實告訴我們“2017雙11你們都準備好了嗎”，從7月開始，品牌電商該做哪些準備了呢?

種草作為阿里專業(yè)認證的內容服務商，并參與策劃多次天貓S級活動，關于2017下半年的電商策略與大家來共同探討一下。

消費+人群升級——品質&潮流生活引領用戶

從去年雙11開始，消費升級與人群升級開始愈發(fā)明顯，消費者開始更多的追求品質保障，這是消費者底層消費心理和行為的轉變。越來越多用戶開始追求“品質、大牌、服務”，同時另一部分用戶在追尋“潮流、文化、創(chuàng)意”。用戶越來越懂得評估每個商品背后的價值，而不是盲目的低價搶購。他們也更知道自己到底要的是什么。由此，在今年3月的天貓春夏新風尚，服飾類目已出現“品質人群”和“潮流人群”兩個不同的會場。而在這次6月初手淘升級后，更是將“人群card”推到首頁，根據大數據分析，通過人群緯度來實現千人千面，商品定向和標簽趨向精準和智能化。如果說“人群card”是一個大型專賣店招牌，那里面內容相當于店鋪整體的“VM+導購員”了。而優(yōu)質內容的運營，將串聯起每個“人群card”整體的活躍指數，同時終將引導用戶去挑選自己喜愛的商品。對于商家而言，如何通過高效的內容運維，迅速獲取用戶呢?

一、品牌號——內容營銷自有陣地，連接一切優(yōu)質資源

多數品牌商家都已知道，通過達人將內容投放到手淘不同的公域資源位，來取得內容及商品的透出，這樣的模式在本月已得到全面升級——品牌號。品牌號是新營銷+新零售的一個重要銜接工具。它的作用簡單點說是讓每個品牌擁有自己的“導流+銷售”的營銷陣地。其中品牌號包含門店號及會員號，目的起到將品牌線上相關內容、貨品、活動等信息與站內相關優(yōu)質資源位，粉絲、線下門店及會員等進行分享，從而逐步實現線上與線下鏈路打通。通過以下這張圖，能看到品牌號在內容端已覆蓋的部分站內資源位，接下來將覆蓋更多優(yōu)質資源。

種草為Burberry搭建制作品牌號

種草在5月下旬已幫助Burberry和泰格豪雅搭建品牌號，搶在618之前成功將內容投放到站內各大優(yōu)質資源位。其中泰格豪雅品牌號上線當日，收藏店鋪人數近3萬人，凈增粉絲數達到1000%，訪客數增加130%。

種草為泰格豪雅制作品牌號并投放到各資源位

從以上可以看到，品牌號除了鏈接和投放站內所有優(yōu)質資源位，也可以植入并鏈接短視頻、直播、粉絲趴等，還有優(yōu)土、UC等站外媒體資源，一應俱全集中到品牌號內。也就是時刻打通品牌自有陣地和站內外的所有鏈路，包括線下門店。

二、實現新零售重要戰(zhàn)術之一，智慧門店

品牌號除了打通站內所有鏈路，更重要的是直接綁定了“門店號”和“會員號”，直接作用是打破地理空間，對線下門店進行引流并提升轉化;并且在線下有效識別會員，高效招募品牌會員。最終實現，品牌線上和線下門店，在全域對消費者進行觸達和運營的完整閉環(huán)。這也就意味著，通過品牌號全域內容分發(fā)，線下門店的商品、活動信息，包括店鋪BA可直接參與到各渠道內容和信息透出。同時線下門店可實現點對點推送，對用戶和會員進行識別，并即時推送門店消息，優(yōu)惠券等信息給到用戶，引導用戶到附近專柜了解商品，并購買下單。

種草為天貓春夏新風尚策劃設計制作視覺和內容

三、積極參與月度活動，不斷提升曝光及粉絲積累

當商家開通品牌號之后，除了日常運維賬號內容，商品和活動等，更重要的是通過不斷積累粉絲，提升賬號活躍度，讓店鋪信息不斷有效觸達每個精準用戶。而性價比相對高的，則是參與行業(yè)類目每月組織的主題活動。由行業(yè)組織的活動，給到資源支持一定是力度相對較大的，另一方面，在費用投入上，相對比自主去做的站內或投放要節(jié)省很多。比如種草從3月開始，每月都會制作主題趨勢，3月春夏新風尚合作商家超過60家，引導內容流量超過1100萬，所有商品累計曝光5000萬次。

種草定制七月主題趨勢“CITRUS' SUMMER”

更重要的是單商品的廣告，用戶已不再愿意買單，通過行業(yè)的主題趨勢，根據主題的屬性，對商品進行有效選品，搭配，通過生活場景及精致內容的設計，將高質量的整體內容效果展現在用戶面前，轉化將大幅提升。比如種草這次7月的主題趨勢“CITRUS' SUMMER”，分別從今年夏天流程的色彩、材質、廓形，結合不同生活場景，來定制月度的流程趨勢主題。這種帶有個性色彩詮釋并結合品質人群的需求，將更受消費者的歡迎。

本次618幾大電商平臺又一次讓商家看到了驚喜，而618過后，將直面雙11。最近馬云訪問美國中小企業(yè)，京東投資奢侈品電商平臺等，這一系列動作都將為雙11做準備。無論是潮流或品質人群，他們更愿意看到的是“創(chuàng)新和價值”。所以品牌從現在就需要做好準備，迎接下一個即將到來的驚喜。