又值雙十一，雖然狡猾的阿里在雙十一前宣稱自己擁有雙十一的商標權(quán)，但并不影響整個電商行業(yè)把11月11日作為電商新產(chǎn)品的路演日。對汽車行業(yè)而言，過去一年圍繞整車電商模式和真假已經(jīng)打了很多口水仗，目前這些問題基本已經(jīng)有定論。考慮到最近O2O大熱，考慮到整車電商必然涉及線下產(chǎn)品交付和服務(wù)問題，今年雙十一的口水仗理應聚焦：整車電商O2O哪家強……
關(guān)于整車電商，我比較認同易車提出的路線圖。按照這個路線圖，整車電商分三個階段。
第一階段是“線上集客”，所謂整車電商就是一種營銷手段：目前大多數(shù)汽車廠家都處于此階段，廠家借助網(wǎng)絡(luò)手段開展集客、銷售，用戶沒有獲得比線下購車更好的體驗，汽車相關(guān)企業(yè)的運營效率也基本沒有提升。
第二階段是“整車O2O電商”，這一階段的整車電商依托于現(xiàn)有銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，由廠商直銷。此階段經(jīng)銷商只負責展示與服務(wù)，不再承擔庫存，汽車廠家則和消費者直接互動，會有更多的明星車型、熱門車型通過此方式銷售。易車預測在2018年，通過直銷方式銷售的汽車將占到整體銷售的10%左右。
第三階段是“電商定制”，這一階段會誕生真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維的汽車品牌，或者說高級版的特斯拉銷售模式。此階段具備三大特點：C2B模式的研發(fā)生產(chǎn)，真正讓用戶深度參與進來;完全訂單模式的直銷，汽車供應鏈體系和生產(chǎn)體系按照訂單模式重塑，汽車在生產(chǎn)線上就已有明確的用戶;銷售與服務(wù)的垂直一體化。
從目前各個電商平臺的研發(fā)進度看，顯然都在爭取第一個實現(xiàn)第二階段的目標——整車O2O電商。無論整車電商、后市場電商還是售后服務(wù)電商，都涉及線下服務(wù)和交付，這意味著汽車行業(yè)的電商必須是O2O模式。而O2O模式必須實現(xiàn)線上和線下在支付、庫存、用戶這三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的信息統(tǒng)一。從這個角度看，無論主機廠的品牌電商，還是易車、京東和阿里的平臺電商，都不是嚴格意義上的電商，那么集中在雙十一當天制造成交爆點，然后事后圍繞當天交易數(shù)據(jù)打口水仗就意義不大。目前來看，以往作為整車真電商判據(jù)的所謂”線上付全款“并不難實現(xiàn)，真正困難的是online和offline在產(chǎn)品和服務(wù)庫存以及用戶信息方面的統(tǒng)一。從目前透露的信息看，易車今年雙十一在online以及offline方面路演其整車電商的最新研發(fā)成果：
按照目前透露的信息，今年雙十一當天，在online方面，易車旗下的惠買車平臺將與東風日產(chǎn)展開大面積深入合作，雙十一當天東風日產(chǎn)全系車會入駐惠買車，底價銷售。請注意，是全系車而不是某幾款特價車，這意味著在雙十一當天，惠買車平臺會短時間內(nèi)實現(xiàn)單一品牌全品類車型的”有價有市“，這是未來整車O2O電商在online部分的預覽。從單一品牌向全品牌覆蓋，從短期走向常態(tài)化，這是整車O2O電商走向真電商的必由之路。
在offline方面，易車剛剛引入了上汽MG GT的“全城試愛”大型情景試乘試駕活動，這個O2O性質(zhì)的活動能夠讓潛在顧客通過易車專屬定制的App預約試駕，使試駕時間碎片化、試駕地點人性化、試駕體驗差異化，讓消費者更便捷地實現(xiàn)線上預約，線下體驗新車的O2O服務(wù)。由于試駕是整個線下銷售服務(wù)過程中參與人員最多、風險最大、最難標準化的環(huán)節(jié)，相比之下，交車前檢查、車輛交付等環(huán)節(jié)相對標準化，比較容易實現(xiàn)。因此，通過App實現(xiàn)這一環(huán)節(jié)的閉環(huán)O2O，易車可完整再現(xiàn)整車O2O電商完整流程中必不可少的線下試駕服務(wù)環(huán)節(jié)，積累豐富的線上、線下銜接的Know how，這也是實現(xiàn)真正的整車O2O電商的必由之路。
從雙十一前易車的兩個廠商合作案例看，它更看重為顧客提供優(yōu)化的O2O使用環(huán)境，打造線上線下交易閉環(huán)，縮短用顧客的選車購車周期，提升顧客體驗。這些都是基于易車的廠商、經(jīng)銷商優(yōu)勢資源，這才能使流程與服務(wù)更順暢。易車通過與不同廠商合作，走通了online價格談判以及offline試駕服務(wù)這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但并不意味著易車現(xiàn)在就能夠把二者結(jié)合起來實現(xiàn)整車O2O電商的完整服務(wù)。因為對整車電商O2O而言，必然會觸動線下原有4S銷售渠道的奶酪。僅實現(xiàn)online價格談判可以給線下4S經(jīng)銷商留下對試駕和交車服務(wù)的控制權(quán)，僅完成offline試駕服務(wù)則給線下4S經(jīng)銷商留下對價格談判這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制權(quán)。二者通過O2O的方式實現(xiàn)了整車廠商、經(jīng)銷商在平臺上與顧客直接溝通的目的，又沒有顛覆現(xiàn)有4S經(jīng)銷商的渠道體系，通過微創(chuàng)新向真正意義上的整車O2O電商邁進了一大步。
雙十一在即，無論是整車廠商自己的品牌電商，還是易車、京東和阿里的平臺電商，從商業(yè)利益的角度看，短期內(nèi)都不可能顛覆原有渠道，只有通過微創(chuàng)新，平臺方逐步完成online和offline的學習曲線，做好“2”這個角色，靜待市場發(fā)生逆轉(zhuǎn)的那一天，這才有可能建立所謂的“真”電商平臺。眼下革命都難言成功，但誰跑在前面，雙十一正是各家路演階段性成果的秀場，讓我們拭目以待!
