“現(xiàn)在實(shí)體店的生意是越來(lái)越難做!”近日，記者采訪致力于打造專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)系統(tǒng)提供商的廣東井田云科技有限公司(以下稱(chēng)井田云)CEO張旭時(shí)，他這樣告訴記者，“隨著電商的發(fā)展，很多實(shí)體店基本上都淪為網(wǎng)店的試衣間了。好多顧客到實(shí)體店里都只試不買(mǎi)，用手機(jī)上的條碼軟件一掃，說(shuō)比網(wǎng)上貴了好多，就去網(wǎng)上買(mǎi)了”。他稱(chēng)，作為品牌運(yùn)營(yíng)商，如何解決O2O線上線下沖突的問(wèn)題已成當(dāng)下眾多企業(yè)的燃眉之急。

　　線上線下沖突嚴(yán)重

　　成企業(yè)涉足電商最大擔(dān)憂

　　記者走訪了深圳的金光華購(gòu)物廣場(chǎng)、益田假日廣場(chǎng)、東海購(gòu)物廣場(chǎng)等多個(gè)大型商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，張旭所說(shuō)得到了證實(shí)。多家線下實(shí)體店老板向記者大倒苦水，同樣的品牌，線上價(jià)格比線下便宜了百分之二三十，這讓線下實(shí)體店根本沒(méi)法生存。

　　來(lái)自益田假日廣場(chǎng)的某品牌內(nèi)衣代理商孫小姐告訴記者，“線下實(shí)體店的毛利有20%就已經(jīng)算高的了，線上如果比線下直接便宜20%，這樣的價(jià)格沖突極大地?cái)D壓了線下實(shí)體代理商、加盟商的利益，足以讓線下渠道產(chǎn)生很大的動(dòng)蕩”。

　　來(lái)自金光華購(gòu)物廣場(chǎng)某品牌化妝品代理商賈小姐也稱(chēng)，“盡管很多人都知道網(wǎng)購(gòu)的化妝品真假難辨，但電商發(fā)展之勢(shì)已不可阻擋，特別是現(xiàn)在的80后、90后年輕人已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物，很少出門(mén)逛實(shí)體店了。即便來(lái)，也是來(lái)體驗(yàn)并不下單。畢竟顧客就是那些人，線上電商將顧客引流以后，線下實(shí)體店的顧客自然就少了，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的客戶(hù)沖突問(wèn)題。如何協(xié)調(diào)線上線下的沖突，如果品牌商沒(méi)有拿出好的解決之道，線下實(shí)體店就只有關(guān)門(mén)歇業(yè)的命運(yùn)”。

　　或許正是出于這樣的擔(dān)憂，在電商創(chuàng)造了多個(gè)銷(xiāo)售神話的今天，仍有很多企業(yè)不敢邁出電商的步伐。多次頒布鄭重聲明，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷(xiāo)售的中山市松偉照明電器有公司總經(jīng)理謝偉就直言，打擊網(wǎng)上在線銷(xiāo)售的目的，就是為了保護(hù)與松偉真正合作的線下實(shí)體店的利益。至于要不要做電商、怎么做電商，在于每個(gè)企業(yè)對(duì)終端的管控能力。如果沒(méi)有做好準(zhǔn)備，冒然涉足電商可能對(duì)品牌反而是一大傷害。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跟松偉照明類(lèi)似，很多企業(yè)遲遲不敢涉足電商，最重要的一個(gè)原因就是企業(yè)還沒(méi)有想清楚如何解決線上網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)線下渠道沖突的問(wèn)題。

　　多種嘗試

　　眾多轉(zhuǎn)型品牌商仍在探索

　　跟很多不敢輕易涉足電商的企業(yè)不同，一些傳統(tǒng)企業(yè)在深知電商已不可逆轉(zhuǎn)的形勢(shì)下，開(kāi)始了多種嘗試。國(guó)內(nèi)著名的運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司2008年在淘寶上開(kāi)店，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了2億元的銷(xiāo)售額。但好景不長(zhǎng)，由于缺乏長(zhǎng)期的電商規(guī)劃，造成線上線下渠道價(jià)格的嚴(yán)重沖突，這直接導(dǎo)致李寧公司2012年線下實(shí)體店大量關(guān)停。

　　面對(duì)沖突，李寧采用了區(qū)隔策略，實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品的差異化。如針對(duì)年輕人開(kāi)發(fā)Joy Comfortable Nature這一全新的線上品牌，從而避免與原有線下渠道的正面爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　家電巨鱷蘇寧在2009年涉足電商以后，因?yàn)榫€上線下的價(jià)格等沖突而內(nèi)傷嚴(yán)重，直到現(xiàn)在也還未調(diào)養(yǎng)好。據(jù)蘇寧對(duì)外發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2012年凈利潤(rùn)26.82億元、2013年凈利潤(rùn)3.66億元、2014年上半年凈利潤(rùn)虧損7.49億元，這說(shuō)明蘇寧易購(gòu)自2009年創(chuàng)建至今，線上線下兩股勢(shì)力始終難以中和，內(nèi)耗嚴(yán)重。

　　盡管蘇寧為避免線上線下的價(jià)格沖突，于2013年6月8日起，全國(guó)所有蘇寧門(mén)店的所

　　有商品，與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)銷(xiāo)售。但后來(lái)有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，蘇寧所宣稱(chēng)的線上線下同價(jià)，只是針對(duì)部分商品而非全部，從而引來(lái)質(zhì)疑。

　　井田云CEO張旭稱(chēng)，目前大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)還是將線上電商作為線下實(shí)體店的一個(gè)補(bǔ)充。基于這樣的認(rèn)識(shí)，他們?cè)诨鉀_突的策略上也采用不同的方式。比如將線上作為銷(xiāo)售線下庫(kù)存的渠道，這實(shí)際上與開(kāi)發(fā)全新線上品牌走線上線下的產(chǎn)品差異路線一樣;還有比如借線上彌補(bǔ)偏遠(yuǎn)地區(qū)線下渠道的不足等等。

　　核心是利益分配

　　井田云模式融合線上線下使商城裂變

　　張旭稱(chēng)，不管是李寧、蘇寧，還是其他眾多傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商的實(shí)踐證明，只有線上和線下渠道價(jià)格統(tǒng)一，互動(dòng)協(xié)作，在線上下單線下取貨或送貨上門(mén)，實(shí)現(xiàn)線上跟線下的一體化融合，才是電商的最終出路。

　　眾所周知，企業(yè)進(jìn)軍電商有兩種類(lèi)型：一是借助淘寶、京東等已經(jīng)存在的第三方電商平臺(tái)，這也是大多數(shù)企業(yè)做電商的選擇;二是自建電子商務(wù)平臺(tái)，做自己獨(dú)立的商城。張旭稱(chēng)，借助第三方平臺(tái)的最大問(wèn)題就是受制于人，一些促銷(xiāo)活動(dòng)也讓線下難以適從。即便做大，最終也是為第三方平臺(tái)做嫁衣裳。于是，越來(lái)越多的企業(yè)選擇了自建商城做電商的方式。

　　“其實(shí)借助第三方平臺(tái)和自建商城并不矛盾，只是自建商城更有主動(dòng)權(quán)。”井田云CEO張旭稱(chēng)，因?yàn)槭亲越ㄉ坛?，一切都能自我掌控。在?shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格統(tǒng)一的前提下，做好核心的利益分配以后，就很容易實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)店、線下經(jīng)銷(xiāo)商及整體利潤(rùn)的倍增裂變。

　　據(jù)了解，專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)的井田云利用商鞅提出的井田制原理，為企業(yè)提供集渠道、采購(gòu)、分銷(xiāo)、零售、客戶(hù)、財(cái)務(wù)等管理功能于一體的銷(xiāo)、媒、渠一體化云商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在張旭看來(lái)，解決O2O線上線下的沖突，最根本的是解決線上線下利益分配問(wèn)題。井田云提出的模式，是廠家、商家、加盟代理商等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全都攤開(kāi)牌打牌，讓線上線下結(jié)成利益共同體，這才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。

　　張旭稱(chēng)，井田云模式的精髓就在于用戶(hù)至上思維、極致思維、社會(huì)化全員參與思維和平臺(tái)思維。按照井田云模式，同款產(chǎn)品線上線下全部同價(jià)，各個(gè)崗位的利益分配比例統(tǒng)一。比如，總公司、線下法人實(shí)體店和線上網(wǎng)店(業(yè)務(wù)員)都各自分得利潤(rùn)的30%，線下實(shí)體店的物流商僅僅參與商品的拆借時(shí)就只分得10%的利潤(rùn)(各公司可以根據(jù)自身情況調(diào)整分配比例)。

　　按規(guī)劃，每達(dá)到30萬(wàn)人口的地區(qū)就可以設(shè)立一個(gè)備貨的物流中心，旗下若干個(gè)法人實(shí)體店負(fù)責(zé)同城配送，物流商和法人實(shí)體店自身都可以開(kāi)自己的網(wǎng)店進(jìn)行線上線下交易。這樣一來(lái)，物流商自己賣(mài)出產(chǎn)品后就可以獲得利潤(rùn)的70%，法人實(shí)體店自己賣(mài)出產(chǎn)品后可以獲得利潤(rùn)的60%。“這個(gè)模式的最大優(yōu)勢(shì)，就在于可以讓任何人都參與進(jìn)來(lái)銷(xiāo)售，真正的全員營(yíng)銷(xiāo)，并分得相應(yīng)的利益。同時(shí)，只要你愿意，你可以做整個(gè)鏈條中的任何一個(gè)角色。”張旭說(shuō)。

　　在產(chǎn)品價(jià)格、利益分配比例統(tǒng)一之后，線上線下因?yàn)闆](méi)有沖突而共同為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售而協(xié)作努力，而不再像以前那樣去為自己分得更多的利益各自為政而內(nèi)斗。這樣，消費(fèi)者可以線下看貨體驗(yàn)，線上下單訂購(gòu)付款，線下取貨享受相應(yīng)的服務(wù)。消費(fèi)者既享受了購(gòu)物的便利，也更踏實(shí)放心。

　　據(jù)了解，井田云將進(jìn)、銷(xiāo)、存的采購(gòu)管理、銷(xiāo)售管理、倉(cāng)庫(kù)管理、配送管理、財(cái)務(wù)單據(jù)管理、貨品單據(jù)管理全面打通以后，全部在一個(gè)管理平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下一體化經(jīng)營(yíng)，一切都變得簡(jiǎn)單。正如小米手機(jī)一樣，線上和線下價(jià)格相同，線上給粉絲做線上體驗(yàn)，而線下的小米之家為粉絲提供銷(xiāo)售、售后服務(wù)等。據(jù)介紹，小米出貨量的70%都來(lái)自線下渠道。但因?yàn)榫€上線下的目標(biāo)一致，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)從而在根本上解決了渠道、利益分配等沖突的問(wèn)題。