最具實(shí)效價(jià)值的國(guó)際大獎(jiǎng)艾菲獎(jiǎng)與國(guó)內(nèi)用戶量最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一360，二者因?yàn)?ldquo;在一起”而備受關(guān)注。

　　10月25日至27日，一年一度的艾菲實(shí)效獎(jiǎng)在貴陽(yáng)召開(kāi)。會(huì)上，中國(guó)艾菲推廣委員會(huì)聯(lián)合360公司共同推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)第三方數(shù)據(jù)實(shí)效評(píng)估維度——中國(guó)實(shí)效指數(shù)，共計(jì)涵蓋了包括搜索指數(shù)、瀏覽指數(shù)、網(wǎng)購(gòu)指數(shù)、輿情指數(shù)、O2O指數(shù)、忠誠(chéng)指數(shù)、粉絲指數(shù)等七大指標(biāo)。“中國(guó)實(shí)效指數(shù)”的誕生，成為了廣告?zhèn)鞑I(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)效標(biāo)準(zhǔn)。

　　那么，“中國(guó)實(shí)效營(yíng)銷指數(shù)”的發(fā)布，究竟對(duì)品牌主意味著什么?

　　效果檢驗(yàn)不再依賴“主觀判斷”

　　在行業(yè)內(nèi)一直存在這樣的問(wèn)題，即一個(gè)創(chuàng)意足夠優(yōu)秀，但是營(yíng)銷結(jié)果未必起到令人滿意，這令品牌主們大失所望。

　　產(chǎn)生這些問(wèn)題的癥結(jié)在哪里呢?正如國(guó)際艾菲獎(jiǎng)(大中華區(qū))執(zhí)行主席賈麗軍博士所言，實(shí)效本身不是單獨(dú)的媒體廣告創(chuàng)意實(shí)效，比如單純僅僅考究廣告片創(chuàng)意的精美度、震撼力，而不去考慮媒體的綜合應(yīng)用水平。因此，今天營(yíng)銷實(shí)效的考察是更加立體、綜合、全面和整合的，這也代表著整個(gè)營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)。

　　為了確保能夠更加全面客觀，中國(guó)艾菲推廣委員與360將“中國(guó)實(shí)效指數(shù)”細(xì)分為包括搜索指數(shù)、瀏覽指數(shù)、網(wǎng)購(gòu)指數(shù)、輿情指數(shù)、O2O指數(shù)、忠誠(chéng)指數(shù)、粉絲指數(shù)等在內(nèi)的七大指標(biāo)，每一個(gè)衡量指標(biāo)在各自細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行全面實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和廣告實(shí)效分析。由于該指數(shù)重點(diǎn)關(guān)注廣告行為的事中、事后階段，強(qiáng)調(diào)效果，可以讓品牌廣告主根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)評(píng)估品牌實(shí)效價(jià)值，動(dòng)態(tài)查看品牌的發(fā)展和實(shí)效價(jià)值的變化軌跡，因此對(duì)品牌主具有極高的參考價(jià)值。

　　具體來(lái)說(shuō)，就是360依托自己在大數(shù)據(jù)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為艾菲實(shí)效獎(jiǎng)提供科學(xué)、客觀的決策依據(jù)，更加真實(shí)地反應(yīng)出大眾用戶的口碑評(píng)價(jià);而對(duì)于艾菲實(shí)效獎(jiǎng)而言，評(píng)獎(jiǎng)方式將發(fā)生重大變化，即由過(guò)去的專家評(píng)審方式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;專家+大眾評(píng)審”的全新方式，使“實(shí)效”定義擁有了最為深入客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

　　此次艾菲實(shí)效獎(jiǎng)與360的合作，堪稱是大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷廣告業(yè)結(jié)合的典范，實(shí)效價(jià)值評(píng)估體系的重塑，或?qū)?duì)品牌廣告主、營(yíng)銷廣告行業(yè)以及第三方數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)帶來(lái)重要的影響。

　　結(jié)果評(píng)估不再“事后諸葛亮”

　　以往，對(duì)于一次營(yíng)銷案例的評(píng)判只能是在事后進(jìn)行評(píng)判，而品牌主無(wú)法在營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行檢測(cè)，即便營(yíng)銷效果不理想，品牌主也無(wú)法及時(shí)調(diào)整策略，最終只能是自食其果。

　　對(duì)于品牌主而言，中國(guó)實(shí)效營(yíng)銷指數(shù)所帶來(lái)的最大改變之一，即能夠在營(yíng)銷過(guò)程中，從多個(gè)維度進(jìn)行及時(shí)檢測(cè)營(yíng)銷效果，哪些指數(shù)效果不理想，就可以有針對(duì)性的進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而保障營(yíng)銷效應(yīng)的最大化。

　　然而，每一個(gè)指標(biāo)究竟是如何進(jìn)行檢測(cè)與分析的呢?以粉絲指數(shù)為例，360在選定或預(yù)設(shè)的時(shí)間內(nèi)，在主流社交網(wǎng)站(例如top 10)，對(duì)某品牌相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)帶有明顯正向情感色彩的文章或帖子的個(gè)體人數(shù)統(tǒng)計(jì)得來(lái)。

　　360高級(jí)副總裁于光東表示，“這七大指數(shù)中，都能夠利用360整個(gè)產(chǎn)品體系，對(duì)網(wǎng)民的PC端與移動(dòng)端行為進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)，而其他指數(shù)，由于遇到的問(wèn)題復(fù)雜多樣，為此360則構(gòu)建了一個(gè)數(shù)字模型，通過(guò)一系列算法，建立起一個(gè)符合艾菲實(shí)效獎(jiǎng)的監(jiān)測(cè)與分析體系，可以讓品牌廣告主根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)評(píng)估品牌實(shí)效價(jià)值，動(dòng)態(tài)查看品牌的發(fā)展和實(shí)效價(jià)值的變化軌跡。”

　　由此看來(lái)，360所掌握的大數(shù)據(jù)是奠定其能夠達(dá)成實(shí)效平臺(tái)的重要依托，而艾菲獎(jiǎng)所要體現(xiàn)的也正是這些大數(shù)據(jù)背后的結(jié)果。在艾菲獎(jiǎng)設(shè)定的一系列數(shù)據(jù)指數(shù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中，依托360的實(shí)效平臺(tái)，都將在真正意義上成為強(qiáng)有力的鑒別實(shí)效營(yíng)銷效果的理論基礎(chǔ)。

　　品牌刻畫不再“淺嘗則止”

　　當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體正風(fēng)起云涌，對(duì)于廣告主、品牌主來(lái)說(shuō)，似乎經(jīng)歷著冬與春的交替。面對(duì)越來(lái)越多元化的廣告?zhèn)鞑デ?，傳統(tǒng)廣告投放渠道的影響力逐漸消退。但隨著大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷的結(jié)合日益密切，中國(guó)實(shí)效營(yíng)銷指數(shù)的出現(xiàn)讓更多的品牌主看到了春天。

　　的確，過(guò)去品牌柱對(duì)投放的廣告只能看到到達(dá)人群數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)量等比較直接的衡量指標(biāo)，能夠直接反映出來(lái)的只是淺層用戶行為，而一些能發(fā)反映用戶背后深層行為的數(shù)據(jù)，如目標(biāo)受眾群體有哪些集體特征，粉絲忠誠(chéng)度情況等則無(wú)法獲得。

　　基于對(duì)品牌主帶來(lái)更具價(jià)值和意義的目標(biāo)，中國(guó)實(shí)效營(yíng)銷指數(shù)綜合考慮了品牌主的需求和用戶的行為，目前設(shè)立了七大指數(shù)，可以縱深立體的評(píng)估品牌投放廣告之后，用戶從瀏覽、興趣、行動(dòng)、搜索、分享等多個(gè)維度的效果。

　　尤其在重視參與感的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，忠誠(chéng)指數(shù)和粉絲指數(shù)成為很多品牌主越來(lái)越重視的指標(biāo)。“然而過(guò)去廣告主每天拿到的都是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，如瀏覽量、點(diǎn)擊量等，但這些數(shù)據(jù)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大意義，因?yàn)樗挥挟?dāng)時(shí)的訂單，當(dāng)時(shí)的點(diǎn)擊。” 于光東表示，“我們更需要品牌在互聯(lián)網(wǎng)露出以后，有多少人跟你互動(dòng)和后續(xù)行為，以及這些人群的傳播習(xí)慣和自身調(diào)性。”因此，360可以根據(jù)用戶的搜索、瀏覽、網(wǎng)購(gòu)、O2O等行為達(dá)到一定閾值的個(gè)體個(gè)數(shù)，最終統(tǒng)計(jì)出品牌的忠誠(chéng)指數(shù)。

　　360的大數(shù)據(jù)推動(dòng)其建立起了360實(shí)效營(yíng)銷平臺(tái)，而艾菲獎(jiǎng)也好，更多的品牌主也罷，通過(guò)實(shí)效營(yíng)銷的平臺(tái)所能夠獲得的，自然是更明確的營(yíng)銷傳播效果的數(shù)字性結(jié)論，以及自身產(chǎn)品的數(shù)字性資產(chǎn)價(jià)值，更好的營(yíng)銷傳播手段，會(huì)促進(jìn)其獲得更多的產(chǎn)品和品牌價(jià)值，自然，這些能夠具體用大數(shù)據(jù)，或者簡(jiǎn)單而言，用數(shù)字展現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值，也正是推動(dòng)品牌主獲得更具實(shí)效意義的營(yíng)銷價(jià)值。

　　此次中國(guó)艾菲推廣委員會(huì)與360合作推出中國(guó)實(shí)效指數(shù)，勢(shì)必會(huì)為廣大品牌主、營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)提供一個(gè)更加全面刻畫品牌價(jià)值的實(shí)效價(jià)值評(píng)估體系，進(jìn)而加快實(shí)效營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程，助力品牌廣告主加速擁抱實(shí)效營(yíng)銷的新紀(jì)元。