最具實效價值的國際大獎艾菲獎與國內(nèi)用戶量最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一360，二者因為“在一起”而備受關(guān)注。

　　10月25日至27日，一年一度的艾菲實效獎在貴陽召開。會上，中國艾菲推廣委員會聯(lián)合360公司共同推出國內(nèi)第一個第三方數(shù)據(jù)實效評估維度——中國實效指數(shù)，共計涵蓋了包括搜索指數(shù)、瀏覽指數(shù)、網(wǎng)購指數(shù)、輿情指數(shù)、O2O指數(shù)、忠誠指數(shù)、粉絲指數(shù)等七大指標(biāo)。“中國實效指數(shù)”的誕生，成為了廣告?zhèn)鞑I(yè)內(nèi)首個實效標(biāo)準(zhǔn)。

　　那么，“中國實效營銷指數(shù)”的發(fā)布，究竟對品牌主意味著什么?

　　效果檢驗不再依賴“主觀判斷”

　　在行業(yè)內(nèi)一直存在這樣的問題，即一個創(chuàng)意足夠優(yōu)秀，但是營銷結(jié)果未必起到令人滿意，這令品牌主們大失所望。

　　產(chǎn)生這些問題的癥結(jié)在哪里呢?正如國際艾菲獎(大中華區(qū))執(zhí)行主席賈麗軍博士所言，實效本身不是單獨的媒體廣告創(chuàng)意實效，比如單純僅僅考究廣告片創(chuàng)意的精美度、震撼力，而不去考慮媒體的綜合應(yīng)用水平。因此，今天營銷實效的考察是更加立體、綜合、全面和整合的，這也代表著整個營銷傳播的新趨勢。

　　為了確保能夠更加全面客觀，中國艾菲推廣委員與360將“中國實效指數(shù)”細分為包括搜索指數(shù)、瀏覽指數(shù)、網(wǎng)購指數(shù)、輿情指數(shù)、O2O指數(shù)、忠誠指數(shù)、粉絲指數(shù)等在內(nèi)的七大指標(biāo)，每一個衡量指標(biāo)在各自細分領(lǐng)域進行全面實時監(jiān)測和廣告實效分析。由于該指數(shù)重點關(guān)注廣告行為的事中、事后階段，強調(diào)效果，可以讓品牌廣告主根據(jù)市場反應(yīng)來評估品牌實效價值，動態(tài)查看品牌的發(fā)展和實效價值的變化軌跡，因此對品牌主具有極高的參考價值。

　　具體來說，就是360依托自己在大數(shù)據(jù)上的技術(shù)優(yōu)勢，為艾菲實效獎提供科學(xué)、客觀的決策依據(jù)，更加真實地反應(yīng)出大眾用戶的口碑評價;而對于艾菲實效獎而言，評獎方式將發(fā)生重大變化，即由過去的專家評審方式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;專家+大眾評審”的全新方式，使“實效”定義擁有了最為深入客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)。

　　此次艾菲實效獎與360的合作，堪稱是大數(shù)據(jù)與營銷廣告業(yè)結(jié)合的典范，實效價值評估體系的重塑，或?qū)ζ放茝V告主、營銷廣告行業(yè)以及第三方數(shù)字營銷機構(gòu)帶來重要的影響。

　　結(jié)果評估不再“事后諸葛亮”

　　以往，對于一次營銷案例的評判只能是在事后進行評判，而品牌主無法在營銷過程中進行檢測，即便營銷效果不理想，品牌主也無法及時調(diào)整策略，最終只能是自食其果。

　　對于品牌主而言，中國實效營銷指數(shù)所帶來的最大改變之一，即能夠在營銷過程中，從多個維度進行及時檢測營銷效果，哪些指數(shù)效果不理想，就可以有針對性的進行調(diào)整，進而保障營銷效應(yīng)的最大化。

　　然而，每一個指標(biāo)究竟是如何進行檢測與分析的呢?以粉絲指數(shù)為例，360在選定或預(yù)設(shè)的時間內(nèi)，在主流社交網(wǎng)站(例如top 10)，對某品牌相關(guān)產(chǎn)品，對發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)帶有明顯正向情感色彩的文章或帖子的個體人數(shù)統(tǒng)計得來。

　　360高級副總裁于光東表示，“這七大指數(shù)中，都能夠利用360整個產(chǎn)品體系，對網(wǎng)民的PC端與移動端行為進行全面監(jiān)測，而其他指數(shù)，由于遇到的問題復(fù)雜多樣，為此360則構(gòu)建了一個數(shù)字模型，通過一系列算法，建立起一個符合艾菲實效獎的監(jiān)測與分析體系，可以讓品牌廣告主根據(jù)市場反應(yīng)來評估品牌實效價值，動態(tài)查看品牌的發(fā)展和實效價值的變化軌跡。”

　　由此看來，360所掌握的大數(shù)據(jù)是奠定其能夠達成實效平臺的重要依托，而艾菲獎所要體現(xiàn)的也正是這些大數(shù)據(jù)背后的結(jié)果。在艾菲獎設(shè)定的一系列數(shù)據(jù)指數(shù)評判標(biāo)準(zhǔn)中，依托360的實效平臺，都將在真正意義上成為強有力的鑒別實效營銷效果的理論基礎(chǔ)。

　　品牌刻畫不再“淺嘗則止”

　　當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)與新媒體正風(fēng)起云涌，對于廣告主、品牌主來說，似乎經(jīng)歷著冬與春的交替。面對越來越多元化的廣告?zhèn)鞑デ?，傳統(tǒng)廣告投放渠道的影響力逐漸消退。但隨著大數(shù)據(jù)與營銷的結(jié)合日益密切，中國實效營銷指數(shù)的出現(xiàn)讓更多的品牌主看到了春天。

　　的確，過去品牌柱對投放的廣告只能看到到達人群數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)量等比較直接的衡量指標(biāo)，能夠直接反映出來的只是淺層用戶行為，而一些能發(fā)反映用戶背后深層行為的數(shù)據(jù)，如目標(biāo)受眾群體有哪些集體特征，粉絲忠誠度情況等則無法獲得。

　　基于對品牌主帶來更具價值和意義的目標(biāo)，中國實效營銷指數(shù)綜合考慮了品牌主的需求和用戶的行為，目前設(shè)立了七大指數(shù)，可以縱深立體的評估品牌投放廣告之后，用戶從瀏覽、興趣、行動、搜索、分享等多個維度的效果。

　　尤其在重視參與感的粉絲經(jīng)濟時代，忠誠指數(shù)和粉絲指數(shù)成為很多品牌主越來越重視的指標(biāo)。“然而過去廣告主每天拿到的都是實時數(shù)據(jù)，如瀏覽量、點擊量等，但這些數(shù)據(jù)對于廣告主來說沒有太大意義，因為他只有當(dāng)時的訂單，當(dāng)時的點擊。” 于光東表示，“我們更需要品牌在互聯(lián)網(wǎng)露出以后，有多少人跟你互動和后續(xù)行為，以及這些人群的傳播習(xí)慣和自身調(diào)性。”因此，360可以根據(jù)用戶的搜索、瀏覽、網(wǎng)購、O2O等行為達到一定閾值的個體個數(shù)，最終統(tǒng)計出品牌的忠誠指數(shù)。

　　360的大數(shù)據(jù)推動其建立起了360實效營銷平臺，而艾菲獎也好，更多的品牌主也罷，通過實效營銷的平臺所能夠獲得的，自然是更明確的營銷傳播效果的數(shù)字性結(jié)論，以及自身產(chǎn)品的數(shù)字性資產(chǎn)價值，更好的營銷傳播手段，會促進其獲得更多的產(chǎn)品和品牌價值，自然，這些能夠具體用大數(shù)據(jù)，或者簡單而言，用數(shù)字展現(xiàn)出來的價值，也正是推動品牌主獲得更具實效意義的營銷價值。

　　此次中國艾菲推廣委員會與360合作推出中國實效指數(shù)，勢必會為廣大品牌主、營銷代理機構(gòu)提供一個更加全面刻畫品牌價值的實效價值評估體系，進而加快實效營銷在中國的發(fā)展進程，助力品牌廣告主加速擁抱實效營銷的新紀(jì)元。